廖列站：大變革時代的大客戶營銷

2022年是一個跌宕起伏的年份。新冠肺炎疫情的反復(fù)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的巨變，中國工程機械行業(yè)在經(jīng)歷了連續(xù)五年的上行周期后，下行壓力驟增。在這時代交疊的背景之下，中國工程機械產(chǎn)業(yè)價值鏈上的每個參與主體，如何穿越產(chǎn)業(yè)和宏觀環(huán)境的周期，實現(xiàn)持續(xù)性共贏發(fā)展？如何重新定義自身的產(chǎn)業(yè)鏈價值，進(jìn)行商業(yè)模式再造？

2022中國工程機械營銷&后市場大會于9月15日正式拉開帷幕，本屆大會匯聚中國工程機械行業(yè)極具影響力人士，搭建高層次交流平臺，共話“穿越周期”，與廣大同仁一同洞觀時局，展望前路。

在9月16日上午舉行的“營銷高峰論壇”上，江蘇康翔工程機械有限公司董事長廖列站先生作了《大變革時代的大客戶營銷》的主題分享。

江蘇康翔工程機械有限公司董事長 廖列站

世界格局正悄然發(fā)生變化，百年未有之大變局加速演變，誰都不能獨善其身。中國工程機械行業(yè)也正經(jīng)歷新一輪的周期和變化，產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)都面臨新的挑戰(zhàn)。

從市場端來看，國產(chǎn)品牌與外資品牌的市場占有率反轉(zhuǎn)，如今國產(chǎn)品牌占有絕對的優(yōu)勢，而且這一趨勢還將延續(xù)。

從需求端來看，客戶主體也在發(fā)生深刻變化，集中度越來越高。一方面，隨著環(huán)保趨嚴(yán)、施工規(guī)范、財稅體制變化等因素，法人主體客戶逐年增加；另一方面，隨著市場不斷洗牌、工程機械門檻加大等因素，個體戶的數(shù)量明顯在不斷減少。其中，60后逐步淡出行業(yè)，部分事業(yè)交給90后接班，90后將很快成為主力軍團(tuán)，5臺以上的大客戶數(shù)明顯增加。

大客戶的開發(fā)與維護(hù)

尋找大客戶

所以，現(xiàn)階段對大客戶的開發(fā)與維護(hù)更顯重要。大客戶又被稱為重點客戶、主要客戶、關(guān)鍵客戶、優(yōu)質(zhì)客戶等，是指公司所處行業(yè)內(nèi)使用產(chǎn)品量大或單位性質(zhì)特殊的客戶，主要包括經(jīng)濟(jì)大客戶、重要客戶、集團(tuán)客戶與戰(zhàn)略客戶等。但需要注意區(qū)分的是：不要把偶然大量消費的團(tuán)購客戶理解為大客戶，因為他們未必是企業(yè)可持續(xù)獲利的源泉；二是不要單純把需求量大的重復(fù)消費客戶視為大客戶，而忽略其利潤提供能力、業(yè)績貢獻(xiàn)度；三是不要把盤剝企業(yè)的“扒皮大戶”視為大客戶，這類客戶對企業(yè)來說可能不具備長期維護(hù)的價值。

一般來說，相對于個體戶所關(guān)注的價格和使用成本，大客戶更關(guān)注服務(wù)和解決方案，以及財稅合規(guī)性，價值趨同性能進(jìn)一步建立彼此信賴的關(guān)系。

分清誰是你的大客戶以后，我們應(yīng)該考慮的就是能夠給客戶帶來的價值，這也可以從幾個方面來考慮：第一，是賣方的規(guī)模是否與設(shè)定的潛在大客戶匹配，客戶選擇你，肯定要看你是否與他對等；第二，是一定要了解客戶所在的行業(yè)，要了解客戶所處的行業(yè)背景，客戶目前在這個行業(yè)的地位，碰到的競爭和挑戰(zhàn)是什么，遇到什么問題，什么東西讓他睡不著覺；第三，是有沒有從客戶的角度出發(fā)，幫他量身定做，或者是依據(jù)客戶的需求幫他選擇合適的解決方案，這種解決方案，可能是技術(shù)的，可能是管理的，也可能是流程的，甚至是財務(wù)上的。

維護(hù)大客戶

然后，就是建立關(guān)系的階段，建立信任的階段。這個階段是大客戶營銷中最為關(guān)鍵的，也是需要消耗最多資源的。掌握的信息越及時越準(zhǔn)確，主動性就更強，把握性就更強。熟悉客戶的企業(yè)文化，并在文化中找到價值趨同點，是增強信任的很好的途徑。

此外，大客戶維護(hù)工作要設(shè)置一個專門的部門來對應(yīng)。因為每一個部門都有自己的文化，做大客戶的和做小客戶的在一起是沒有辦法溝通的，做事情的方式也完全不一樣的，一個人既要管理大客戶，又要管理中小客戶，基本上是不可能的。因此，工作重點應(yīng)該放在防止意外情況發(fā)生和積極進(jìn)行危機管理，如果發(fā)生意外，不能及時響應(yīng)處理，那可能就功虧一簣，先前的努力就全白費了。

一定要建立高層互訪的機制。要知道客戶什么地方出了問題，要防患于未然，不要老是幫他救火，要幫他建立一套救火的機制，幫他建一套流程，把責(zé)權(quán)利分清楚；要進(jìn)入客戶的管理流程，在幫客戶解決危機的時候要立功，立功實際上是在免費加強關(guān)系，因為幫客戶解決問題是天經(jīng)地義的，而且如果真幫客戶解決了問題的話，客戶更會在情感上拉近距離；要讓客戶知道在你公司內(nèi)部的投訴渠道，如果出了問題他找不到人投訴，這也是非常要命的事情。有時候客戶可能對你一肚子怨氣，投訴完可能就沒事了。不能僅僅只有大客戶經(jīng)理一條溝通渠道。

隨著買賣雙方信任和了解的加固，企業(yè)應(yīng)該對自己滿足客戶的能力進(jìn)一步的加強和要求，應(yīng)該更加深入分析客戶的需求潛力，這也是增加銷售內(nèi)容和加固關(guān)系的最佳時期。