直面周期，共贏未來 | 營銷&后市場大會巔峰對話

2022中國工程機械營銷&后市場大會于9月15日正式拉開帷幕，本屆大會匯聚中國工程機械行業(yè)極具影響力人士，搭建高層次交流平臺，共話“穿越周期”，與廣大同仁一同洞觀時局，展望前路。

在經濟形勢遇冷、增速放緩的大背景下，2022年的工程機械機械行業(yè)給我們最直觀的感受就是，下行壓力驟增，行業(yè)深度變革在加速。我們過去熟知的傳統(tǒng)商業(yè)模式遭受沖擊，新的商業(yè)模式正在建立。我們該如何去盡可能清晰地認知本輪周期？繼而成功穿越產業(yè)和宏觀環(huán)境周期？為此，2022中國工程機械營銷&后市場大會主辦方特別策劃了這場由中國工程機械產業(yè)鏈各方代表共同探討“穿越周期”的巔峰對話。

巔峰對話由華北利星行機械首席執(zhí)行官羅東主持，對話嘉賓分別是三一重機有限公司董事長陳家元，沃爾沃建筑設備中國區(qū)總裁陳霖和千里馬機械供應鏈股份有限公司董事長楊義華。 

華北利星行機械首席執(zhí)行官 羅東

三一重機有限公司董事長 陳家元

沃爾沃建筑設備中國區(qū)總裁 陳霖

千里馬機械供應鏈股份有限公司董事長 楊義華

2022年中國工程機械營銷&后市場大會

“巔峰對話”第一部分 直面周期

在巔峰對話的第一個主題“直面周期”中，作為制造商和代理商代表，陳家元、陳霖和楊義華等對話嘉賓從各自的角度出發(fā)，對行業(yè)正在經歷的新一輪周期的特點與影響充分表達各自的見解。

羅東：2011年是上一輪周期工程機械銷售的高點，2021年成為了本輪行業(yè)周期的高點，為什么是十年？巧合嗎？

羅東：三一是行業(yè)領導品牌，一直以為工程機械行業(yè)貢獻中國品牌為己任，請您從制造商的視角為我們解讀一下本輪周期的特點，哪些變化是短期的，哪些變化可能長期存在，給行業(yè)帶來什么樣的機遇和挑戰(zhàn)？

陳家元：中國工程機械行業(yè)上一輪經過10年，這一輪的調整，從現在下滑到增長可能不需要10年，大概3-5年。

我還是堅信未來中國挖掘市場會達到30萬臺，但這30萬臺的機種可能會有大的變化，因為設備替代人力是個必然的趨勢。微型設備、電動化設備以及個性化需求都將促進挖掘機市場新的一輪的發(fā)展。

所以，無論是代理商，還是制造商，要適應這一變化，在總量上還是會有很大的增長。

另外，隨著近幾年中國制造產品水平的提升，國際化的趨勢越來越明顯，產品在國際市場的價格和銷量，這幾年都有突飛猛進的進步。要抓住“雙循環(huán)”的機會，這會在一定程度上緩解國內周期性調整給大家?guī)淼膲毫Α?/p>

羅東：作為市場渠道和服務終端，工程機械代理商總是最先感受到市場冷暖和客戶變化的，作為代理商您對本輪周期的特點有什么見地，下行期會持續(xù)多久呢？下行期過后會使什么場景呢？

楊義華：關于周期性，十年還是有規(guī)律的，這一輪周期和上一輪周期不一樣的是，客戶變得更窮了；價格彈性更大了；代理商變少了；另外，制造商跟代理商分家的多了。

有一個最大的認知是，后市場服務，尤其是服務人員很重要。現在整個后市場80%以上的服務被背包客所覆蓋，作為制造商和代理商，更沒有理由忽略服務工程師的人工成本，更不能忽略他們的技術。

羅東：從2011到2022年的一個完整周期里，一個肉眼可見的變化就是國際品牌在中國市場占有率的下降，這一現象也不僅發(fā)生在工程機械行業(yè)，究其原因陳總能不能和我們分享一些個人心得？關于本輪周期的特點，陳總從國際品牌、外資企業(yè)的角度有什么見解嗎？

陳霖：這個問題比較沉重，也是一個大家都能夠看到的事實。

在過去的十年里，以挖掘機行業(yè)為例，國產品牌跟外資品牌在市場占比上有一個180度大翻轉。當下形勢，外資企業(yè)在國內有較大壓力，在汽車等行業(yè)，都能看到相似的趨勢。

放到全球經濟格局中來看，國內經濟飛速發(fā)展，制造業(yè)水平的不斷提高，是一個無法阻擋的必然趨勢。我們必須看到國產企業(yè)在技術、質量上的大幅提高。外資企業(yè)必須清醒認識到這一點，作為未來市場上的主導力量，國產企業(yè)的成長也給外企帶來了很好的啟示和學習機會。比如，在中國制造基地的成本優(yōu)勢和反映速度，是傳統(tǒng)發(fā)達國家企業(yè)在市場相對穩(wěn)定后，在相對穩(wěn)定的思維模式下，面對的必然的改變。因此，沃爾沃在中國地區(qū)也在學習這方面的經驗，依托中國市場獨有的優(yōu)勢，在中國甚至在全球提高核心競爭力。

未來，隨著中國品牌的逐漸擴大，特別在海外市場，工程機械的格局必然發(fā)生變化，為應對這樣一個新的競爭環(huán)境，各企業(yè)都應該做出相應的調整，從相互學習開始，不斷提高自己的競爭力。

羅東：2022年年底國四產品的切換對制造商和代理商來講，存在哪些挑戰(zhàn)？

陳家元：市場處于下行通道，加上“國四”切換的機會，要把握兩個機會。第一是價格的上升，這個契機再不漲價，未來漲價的難度非常大。第二，服務收費的問題，這是行業(yè)的痛點也是很好的契機。反過來，過站在用戶的角度來講，國產品牌一定要給客戶創(chuàng)造價值。

三一在“國四”切換上，做了很多工作，不單單是更換發(fā)動機，而是整個產品的升級，外觀造型的改變，經濟性的提升，真正給用戶創(chuàng)造價值，才能感動用戶，換取市場的需求。環(huán)保不是客戶最關心的，所以更需要把握這個機會，規(guī)范行業(yè)在這里，也呼吁大家共同努力，規(guī)范市場。

楊義華：“國四”產品的切換是一次機會，制造商一定要保證合理的利潤空間，包括上游供應商的合理的利潤空間以及代理商的合理的利潤空間，不要把一手好牌打成爛牌。

“巔峰對話”第二部分 穿越周期

羅東：直營與代理制的優(yōu)劣？如何看待和代理商的合作關系？您認為代理商需要從哪幾個維度去構建自己的競爭力體系？ 

陳霖：代理商在流通領域起到一個非常重要的作用，他們是廠家和用戶之間一個很好的橋梁，橋梁的強與弱，好與壞，體現在代理商是否能夠創(chuàng)造價值。從產業(yè)分工的角度上來講，廠家就應該在產品研發(fā)、生產制作等方面多下功夫。

沃爾沃建筑設備作為一個有著悠久歷史的國際品牌，一向非常重視代理商的發(fā)展，從代理商選拔到后期培養(yǎng)，從銷售、財務到后市場的運營，每個模塊上都有一個完整的培養(yǎng)和發(fā)展體系。

在穿越周期的時刻，代理商承受著巨大的壓力，對于沃爾沃來說，我們認為經銷商是最可信賴的長期合作伙伴，最重要的一點，就是雙方持有共同的價值觀。只有一個對行業(yè)、產業(yè)有相同的價值觀的合作伙伴，才愿意在這樣的下行周期攜手并進。因為穿越周期的過程必然是痛苦的，能夠健康、完好地度過周期的，都應該是對未來有夢想、有相同價值觀的伙伴。

在中國，沃爾沃的經銷商體系發(fā)展很快，但也存在一些不成熟的地方，習慣了短平快的節(jié)奏，有時候大家不愿意去思考長期主義。長期主義并不是一個美好的名詞，它意味著在低谷的時候，必須忍受痛苦，必須堅信你所做的選擇。所以，沃爾沃愿意和長期發(fā)展的合作伙伴共同前行，穿越周期。

陳家元：三一擁有16年的挖掘機發(fā)展史，有優(yōu)秀的代理商，就沒有三一挖掘機的今天。三一堅定不移地走挖掘機代理制的道路。

關于與代理商的關系，需要解決“親”和“清”的問題，一方面是“清”，不訴諸過多的利益關系。第二方面，要“親”，針對不同代理商的特點、能力，給予更多的支持和賦能。

對部分代理商確實能力有限或者不想做的，三一也會妥善解決退出機制的問題，讓代理商沒有后顧之憂。當然，最主要的還是制造商能否打造出好的產品，讓代理商足夠信賴。三一基本每個月都會組織會議，聽取代理商的意見，不斷改善產品、服務、管理等方面的工作。廠、商合作協(xié)同是行業(yè)發(fā)展的必經途徑。

楊義華：代理商在選擇合作品牌時，一定是選擇價值觀契合的，肯定要堅持長期主義，注重發(fā)展和投資回報，一起去創(chuàng)造未來。第二，就是制造商的技術，以及渠道的經驗、歷史成果，技術上的競爭力，包括產業(yè)布局、產品門類能不能滿足用戶的需要。客戶現在不僅是需要產品，更需要的是解決方案，完整、成套的解決方案。

羅東：行業(yè)集中度的提升，是產業(yè)鏈各方無法回避的趨勢，下行壓力之下是否將迎來代理商的整合潮？作為制造商是否有意向去主導這種行為？

陳霖：行業(yè)現在正處于下行周期，未來市場可能沒有太強勁的反彈。

目前國際政治經濟環(huán)境發(fā)生了很大變化，在投資這方面，可能也不會完全利好這個行業(yè)。這一輪周期，整個行業(yè)發(fā)生了很大變化，從上游到下游的整個鏈條里，大家都不賺錢，利潤嚴重下滑，其實也是產能過剩導致的過度競爭的結果。個人認為，行業(yè)全鏈條的整合，可能會在未來逐漸發(fā)生，而代理體制也會在中間發(fā)生一個自然的變化。信守長期主義的代理商，大家需要共同遵守一個核心問題，即以客戶為核心來擴大收益。

圍繞用戶的需求，包括租賃等后市場業(yè)務的擴展，相信在沒有西瓜的時候，周圍的芝麻還是有一些的，我們可以參考其他發(fā)達國家的經營模式，他們也可能是經歷了現階段的一個過程，最終達到現在這樣一個平衡的狀態(tài)。去思考他們的服務收入占比為什么這么大，可能會對我們有很大的參考價值。

最后，關于推動代理商的整合，沃爾沃沒有主動去推動，相信未來這是一個自然選擇的過程，可能會在未來3-5年里陸續(xù)發(fā)生。

陳家元：這一輪周期性調整跟上一輪不太一樣：第一，價格下降變化太大；第二，銷量下降；行業(yè)上下游企業(yè)毛利均有下降。這一輪周期所面臨的壓力比上一輪可能還要大。

因此，希望代理商強化實際行動，共同努力去應對變化，做到控制成本，從多方面努力幫助整個鏈條打造更強大的力量，共同度過這個周期。

“巔峰對話”第三部分 共贏未來

羅東：請各位預計下2023年挖掘機銷售臺數？以及其他工程機械產品的市場走勢？

楊義華：把價值十幾萬一臺的小挖和上百萬一臺的中大挖同樣計算為一臺的統(tǒng)計原則本身并不合理。所以，臺量相對不重要，關鍵是質量，要高質量發(fā)展。但是有一點，2023年肯定不會比2022年更好。

陳霖：只給到一年的時間，這個問題很難回答。2023年的市場較2022年或許會有較大下滑，主要基于兩個數字的不確定性：一是2022年12月“國四”設備的切換，比較現實的一點就是廠家在渠道里有多少庫存，如果2022年的“國三”設備通過租賃公司等進入市場，會對2023年的設備銷量產生很大沖擊。 同時考慮到經濟投資等原因，2023年市場應該是下滑。

陳家元：從工程機械行業(yè)整體來看，個人認為2023年還會實現增長。從挖掘機產品來說，現在最大的變數應該是在出口市場，2023年出口市場量變數不大的話，2023年的挖掘機整體銷量會與2021年基本持平或者略有下降。希望大家把產品做好，把國際化的服務做好，真正讓世界都看到中國制造的產品。分機型來看，中挖受房地產市場的影響，2023年增量市場不會特別大。