許盛輝：從代理銷售到租賃運(yùn)營的思考與探索

2022年是一個跌宕起伏的年份。新冠肺炎疫情的反復(fù)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的巨變，中國工程機(jī)械行業(yè)在經(jīng)歷了連續(xù)五年的上行周期后，下行壓力驟增。在這時代交疊的背景之下，中國工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)價值鏈上的每個參與主體，如何穿越產(chǎn)業(yè)和宏觀環(huán)境的周期，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性共贏發(fā)展？如何重新定義自身的產(chǎn)業(yè)鏈價值，進(jìn)行商業(yè)模式再造？

2022中國工程機(jī)械營銷&后市場大會于9月15日正式拉開帷幕，本屆大會匯聚中國工程機(jī)械行業(yè)極具影響力人士，搭建高層次交流平臺，共話“穿越周期”，與廣大同仁一同洞觀時局，展望前路。

9月16日上午，在后市場發(fā)展論壇上，廈門海福租賃有限公司董事長許盛輝做了以《從代理銷售到租賃運(yùn)營的思考與探索》為主題的精彩分享。

2001年2月12日，我創(chuàng)業(yè)成立廈門恒立興機(jī)械有限公司，代理日立建機(jī)的福建省及江西南部區(qū)域，至今累計(jì)銷售挖掘機(jī)超過5000臺。市場占有率最高是能達(dá)到22%，但現(xiàn)在是1.5%。不瞞各位講，現(xiàn)在這塊業(yè)務(wù)非常艱難，可以說是至暗時刻。2013年啟動挖掘機(jī)租賃業(yè)務(wù)，現(xiàn)有挖掘機(jī)租賃機(jī)隊(duì)100多臺套，租賃資產(chǎn)原值1億多。

我大學(xué)是機(jī)械專業(yè)，創(chuàng)業(yè)后從事過售后服務(wù)和設(shè)計(jì)工作，2017年，我創(chuàng)辦廈門海福建機(jī)有限公司，致力于全液壓輪式挖掘機(jī)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及售后服務(wù)、技術(shù)培訓(xùn)等。5年過去，現(xiàn)在海福建機(jī)有HF100W-5、 HF135W-5型號已批量生產(chǎn)，明年計(jì)劃進(jìn)入新能源輪挖新品的研發(fā)領(lǐng)域。

第三塊項(xiàng)目，我們還切換到礦山勞務(wù)承包施工項(xiàng)目，是代理商的轉(zhuǎn)型之一。2016年，我們接手了一位客戶的這塊業(yè)務(wù)，目前礦山已進(jìn)入規(guī)模開采階段，業(yè)務(wù)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，這兩年這塊業(yè)務(wù)對于公司的改善彌補(bǔ)作用非常明顯。

2017年，經(jīng)過可行性調(diào)研之后，我們正式進(jìn)入高空作業(yè)平臺租賃領(lǐng)域，2018年成立廈門海福租賃有限公司，現(xiàn)在的車隊(duì)規(guī)模超過了2000臺，覆蓋福建、江西、廣東三省14個網(wǎng)點(diǎn)。

國產(chǎn)跟進(jìn)口品牌占有率在2017年發(fā)生了剪刀差，2006年國產(chǎn)品牌的市占率只有16%，進(jìn)口品牌是84%，15年后分別變成了80%和20%。

2013年市場繼續(xù)下行，我們代理外資品牌也非常痛苦，車賣不動，債權(quán)機(jī)、法務(wù)機(jī)和以舊換新機(jī)需要盡快處理減少虧損。所以我轉(zhuǎn)型挖掘機(jī)租賃。2015年之后逐步加碼，做了一些大型挖掘機(jī)的租賃，后續(xù)做了改裝變現(xiàn)。2018年之后繼續(xù)購進(jìn)一些新機(jī)做租賃，但多年來的租金收入甚至無法補(bǔ)償后續(xù)這部分設(shè)備新機(jī)價格的下跌。所以租賃業(yè)務(wù)目前綜合算下來的虧損不是經(jīng)營造成的，而是設(shè)備不保值造成的結(jié)果。

2017年，我當(dāng)時看到美國聯(lián)合租賃公司的設(shè)備存量中，43%是高空作業(yè)平臺，而且北美的存量是六七十萬臺，中國當(dāng)時只有4萬臺，所以我開始嘗試進(jìn)入高空作業(yè)平臺租賃。

在考慮轉(zhuǎn)型時，我們考慮到代理商“競爭對手惡性競爭、客戶品牌選擇多、供應(yīng)商議價能力強(qiáng)、行業(yè)壁壘進(jìn)入者少、國產(chǎn)品牌替代進(jìn)口品牌”的生存環(huán)境，代理商就像風(fēng)箱里的老鼠，兩面受壓。

在全生命周期所形成的利潤池中，設(shè)備租賃利潤占到整體比重的43%左右，設(shè)備租賃的利潤貢獻(xiàn)突出，租賃市場規(guī)模巨大。

所以在“衡外情，量己力”之后，我們考慮以租賃為轉(zhuǎn)型突破點(diǎn)，帶動公司向后市場服務(wù)轉(zhuǎn)型。

我們進(jìn)行了“SWOT”分析。

我們的優(yōu)勢是“由變而生”的經(jīng)營理念；代理產(chǎn)品品牌知名度高；挖掘機(jī)租賃漸入佳境；人力資源、專業(yè)技能及經(jīng)驗(yàn)；服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。

我們的劣勢是：服務(wù)意識不足；自我品牌建設(shè)意識待提升；現(xiàn)金流不穩(wěn)定；客戶管理精細(xì)化程度不足。

我們的機(jī)會是:新基建及新型城鎮(zhèn)化建設(shè)；勞動力人口減少；對排放標(biāo)準(zhǔn)的要求提高；后市場潛在發(fā)展空間大；租賃業(yè)務(wù)毛利可觀。

我們的威脅是：經(jīng)濟(jì)增速放緩；廠商與用戶議價能力均較高；產(chǎn)品及技術(shù)同質(zhì)化，同業(yè)競爭激烈；資源及環(huán)境的約束。

在轉(zhuǎn)型租賃的開始，首先要在戰(zhàn)略上綱舉目張。要在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、營銷、服務(wù)+安全培訓(xùn)、財(cái)務(wù)+法務(wù)、信息化、人力資源、組織架構(gòu)和企業(yè)文化等八個方面構(gòu)建戰(zhàn)略車輪。

在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方面，我們選擇干租，干租才更容易實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。參考麥當(dāng)勞手冊進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化制定，依據(jù)客戶的需求進(jìn)行租賃的綜合解決方案。區(qū)域連接協(xié)同，我基于150公里半徑，依據(jù)自身的實(shí)際實(shí)力來進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)布局，對當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場進(jìn)行深耕。

在營銷戰(zhàn)略方面，基于4P，提供全系列產(chǎn)品；針對新區(qū)域、新產(chǎn)品和新項(xiàng)目機(jī)型促銷；價格靈活要有彈性，依據(jù)淡旺季和項(xiàng)目影響力有所差別；進(jìn)行多網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)同行和上下游行業(yè)的聯(lián)盟，進(jìn)而對抗大規(guī)模集團(tuán)性租賃公司。

在服務(wù)+安全培訓(xùn)方面，要夯實(shí)工廠、網(wǎng)點(diǎn)、車輛、工具、人員、培訓(xùn)、檢測設(shè)備等硬件的服務(wù)基礎(chǔ)，服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制定，要進(jìn)行過程控制，要重視安全培訓(xùn)，安全是經(jīng)營的基石，因?yàn)楦呖兆鳂I(yè)平臺是和人的生命密切相關(guān)的。對于客戶的停機(jī)等要有補(bǔ)救機(jī)制和替換機(jī)制度。最重要的一點(diǎn)是延長設(shè)備壽命，因?yàn)檫@意味著租賃業(yè)務(wù)的長期盈利。         

在企業(yè)文化方面，構(gòu)筑共同的使命與愿景，非常重要。在有些租賃商高薪挖人的競爭下，光談錢肯定是不行，在員工和合作伙伴層面在習(xí)慣、行為準(zhǔn)則方面實(shí)現(xiàn)價值觀的統(tǒng)一與貫徹，也很重要。

在人力資源方面，我是德魯克的信徒，管理的本質(zhì)是激發(fā)善意和釋放潛能，非常重要。

在財(cái)務(wù)+法務(wù)方面，特別是在租賃領(lǐng)域，現(xiàn)金流的平衡一定要做好。很重要一點(diǎn)就是，職能部門跟業(yè)務(wù)部門的風(fēng)險(xiǎn)防范線，兩條線一定要分開，因?yàn)閮烧咧g的站位不一樣。

此外，風(fēng)險(xiǎn)債權(quán)管控的識別非常重要。在財(cái)務(wù)領(lǐng)域，大家要基于ROE（凈資產(chǎn)回報(bào)率）、TOC（全過程擁有成本）和應(yīng)收款周轉(zhuǎn)天數(shù)的角度來考慮問題，前者體現(xiàn)了經(jīng)營效率，后者體現(xiàn)了資產(chǎn)周轉(zhuǎn)效率。

最后一點(diǎn)是信息化，一旦機(jī)隊(duì)規(guī)模達(dá)到兩三百臺，就必須上信息化系統(tǒng)了。我們現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了合同、進(jìn)出場單等流程方面的電子信息化，會很顯著地提高效率。