工程機(jī)械代理商這碗飯，可能要換個(gè)吃法

國(guó)內(nèi)工程機(jī)械市場(chǎng)低迷，如果你已自暴自棄，可以忽略這篇文章。市場(chǎng)雖處低位，依然在快速下滑。如果你還心存幻想，最好繞道而行。
這半年，大家的日子都不好過(guò)，也都在上下求索，尋求發(fā)展新路徑。身在行業(yè)，才能感到行業(yè)的切膚之痛。熱愛行業(yè)，才愿努力為行業(yè)獻(xiàn)言獻(xiàn)策。
水到斷涯是風(fēng)景，人到絕處是重生！筆者作為行業(yè)一員，在備受煎熬與錘煉時(shí)，有些天馬行空的想法，供行業(yè)同仁參考。

01 行業(yè)形勢(shì)不容樂觀
今年上半年的行情，讓所有人都很錯(cuò)愕。年初，都認(rèn)為疫情管控放開，市場(chǎng)肯定會(huì)快速啟動(dòng)，誰(shuí)知泛起的浪花很小。三四月，歷來(lái)是年度旺季，可是市場(chǎng)大幅下滑，這就太反常了。五六月下滑繼續(xù)，有點(diǎn)麻木了。
大家以為身在谷底，誰(shuí)知還在快速向下滑落。市場(chǎng)的這種自由落體，讓很多人感到措手不及，又無(wú)可奈何。
基建和房地產(chǎn)投資放緩、巨大的設(shè)備保有量、國(guó)三切換國(guó)四等，都是市場(chǎng)下滑的原因。有人期盼下半年或明年市場(chǎng)能夠好轉(zhuǎn)，可是工程量在哪？新投資在哪？指望充電樁下鄉(xiāng)和21城棚戶區(qū)改造，能帶來(lái)多少增量？即便市場(chǎng)好轉(zhuǎn)，筆者認(rèn)為新機(jī)銷售價(jià)格也不會(huì)回歸，代理商經(jīng)營(yíng)還是岌岌可危。
02 荒年餓不死手藝人
行業(yè)形勢(shì)低迷還不是最可怕的，最可怕的是你不夠?qū)I(yè)。誰(shuí)能活下去？應(yīng)該是“術(shù)業(yè)有專攻”的人。這個(gè)專業(yè)，不單指技術(shù)，還包括管理、營(yíng)銷和后市場(chǎng)等方面，都要更專業(yè)才行。
首先是技術(shù)專業(yè)，如何把復(fù)雜的機(jī)械原理用銷售語(yǔ)言講清楚？如何快速準(zhǔn)確判斷設(shè)備故障？如何幫客戶制定施工解決方案？都是代理商在技術(shù)方面的必修課。
其次是業(yè)務(wù)專業(yè)，整機(jī)銷售、配件銷售、保外和大修業(yè)務(wù)、租賃業(yè)務(wù)等。業(yè)務(wù)部門是企業(yè)的龍頭，只有業(yè)務(wù)水平足夠?qū)I(yè)，才能保證有持續(xù)的業(yè)務(wù)。
再次是管理專業(yè)，最后是風(fēng)險(xiǎn)防控專業(yè)，這里不再贅述。比如，工程機(jī)械信用銷售風(fēng)險(xiǎn)很大，假如你防控風(fēng)險(xiǎn)的能力更強(qiáng)，你的競(jìng)爭(zhēng)力也更大。藝高人膽大，膽大藝更高，這就是專業(yè)的力量。

【案例】三年前，筆者為某品牌策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策略，其中一項(xiàng)是產(chǎn)品宣傳語(yǔ)。筆者結(jié)合客戶認(rèn)知特點(diǎn)、產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，建議產(chǎn)品宣傳語(yǔ)為“真材實(shí)料”。這四個(gè)字看似稀松平常，實(shí)則切中痛點(diǎn)。三年來(lái)，該品牌一直在子行業(yè)遙遙領(lǐng)先，也在持續(xù)引用這個(gè)宣傳語(yǔ)。這個(gè)案例，具體內(nèi)容我早已忘記，唯獨(dú)這四個(gè)字一直占據(jù)心智。我很欣慰用好了“產(chǎn)品定位”這個(gè)營(yíng)銷工具，這就是專業(yè)的力量。
03 全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)&工程機(jī)械超市
專業(yè)還只是基礎(chǔ)條件，要想支撐戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，還需要新型組織建設(shè)。代理商搭建什么樣的組織架構(gòu)？要看廠商戰(zhàn)略，還要靠自身軟硬實(shí)力。就戰(zhàn)略發(fā)展路徑而言，一個(gè)重要的變化就是：要從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)客戶。
以前的代理商，經(jīng)營(yíng)主要圍繞新機(jī)展開。現(xiàn)在新機(jī)的銷量和利潤(rùn)不足以支撐企業(yè)經(jīng)營(yíng)，就要向舊機(jī)和服務(wù)轉(zhuǎn)型，施工板塊、維修板塊和金融支持板塊等應(yīng)時(shí)而生。

談到施工板塊和維修板塊，很多人碰了壁。筆者認(rèn)為事業(yè)發(fā)展方向沒有問(wèn)題，可能是投入、人才、管理、分配和經(jīng)驗(yàn)等方面的問(wèn)題。
對(duì)于全產(chǎn)業(yè)鏈代理商集團(tuán)，我用了“集團(tuán)”一詞。這表明，公司體量可能不大，但各版塊一定要獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，或引進(jìn)外部合作伙伴。要用集團(tuán)管控的思想來(lái)管理全產(chǎn)業(yè)鏈代理商集團(tuán)，大家都是流量入口，也都是利潤(rùn)單元。
守多大的碗吃多大的飯，全產(chǎn)業(yè)鏈代理商集團(tuán)，比較適合產(chǎn)品銷量、保有量大的代理商。對(duì)于小眾產(chǎn)品、小眾品牌代理商，筆者認(rèn)為提高效率、分擔(dān)成本最好的辦法是：組建工程機(jī)械超市。
工程機(jī)械超市，不只是產(chǎn)品的疊加，更是客戶資源的共享；不只是品牌的高低搭配，更是對(duì)客戶群需求的精準(zhǔn)把握；不只是服務(wù)資源的協(xié)同，更是在平衡不同產(chǎn)品生命周期的服務(wù)錯(cuò)層。
全產(chǎn)業(yè)鏈代理商集團(tuán)與工程機(jī)械超市，經(jīng)營(yíng)難度都不低。但只要你足夠?qū)I(yè)和有信譽(yù)，就一定能取得好成績(jī)。

04 推動(dòng)市場(chǎng)與拉動(dòng)市場(chǎng)
在以往的市場(chǎng)開拓工作中，我們強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)覆蓋、市場(chǎng)跑動(dòng)、過(guò)程管理和參與率等方面。現(xiàn)在市場(chǎng)銷量低迷、客戶保有量大，按以往的做法工作，雖到不了大海撈針的地步，但效率肯定不高。
以往我們也強(qiáng)調(diào)過(guò)精準(zhǔn)銷售，即通過(guò)層層篩選的辦法，精準(zhǔn)刻畫目標(biāo)客戶群，以提高工作效率。這種方法有可行性，但對(duì)分公司管理能力和銷售人員素質(zhì)，也有一定的要求。目前人員不整、士氣低迷，這種方法遇到的阻力會(huì)較多。
除了我們以往推動(dòng)市場(chǎng)的方法，也可以拉動(dòng)市場(chǎng)。即通過(guò)品牌推廣的方式，提升品牌影響力，進(jìn)而吸引客戶主動(dòng)與我們合作。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，拉力的作用就越重要。讓人們對(duì)你的品牌產(chǎn)生興趣、增加了解、強(qiáng)化信任、驅(qū)動(dòng)購(gòu)買，從而降低一線銷售難度。
很多代理商認(rèn)為品牌推廣是廠家的事，自己做好銷售即可，其實(shí)這是廠商共同的事。品牌推廣效果同樣值得期待，只要策劃精妙、執(zhí)行到位，三至六個(gè)月就會(huì)有效果。
品牌拉力和渠道推力，二者缺一不可。以往我們可能更側(cè)重渠道推力，希望今后我們更向品牌拉力傾斜。

國(guó)內(nèi)工程機(jī)械市場(chǎng)的低迷還要持續(xù)一段時(shí)間，微利時(shí)代可能會(huì)長(zhǎng)期伴隨。巨大的市場(chǎng)保有量和不斷裁剪的代理商隊(duì)伍之間，低迷的銷量和高企的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用之間，危如累卵的債權(quán)與日甚一日的現(xiàn)金流之間，都是一道道需要跨越的鴻溝。
代理商的出路在哪？或許需要重構(gòu)渠道價(jià)值。
專業(yè)的力量，確實(shí)屬老生常談，可是你足夠?qū)I(yè)嗎？搭建新的組織架構(gòu)，也不是畫張圖那么簡(jiǎn)單，它需要重走長(zhǎng)征路。拉動(dòng)市場(chǎng)更不是新事物，只是我們以前沒有足夠重視。
行業(yè)大環(huán)境，代理商沒辦法改變。但可以刀尖向內(nèi)，努力變革與創(chuàng)新。工程機(jī)械代理商這碗飯，真地要換個(gè)吃法。