渠道變革涌動(dòng)，立洋柳工啟示錄

浙江立洋與廣西柳工的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，釋放了哪些信號(hào)？

浙江立洋，中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)第一代代理商，深耕工程機(jī)械30余年，為浙江省規(guī)模最大、最具影響力的工程機(jī)械代理商之一。

廣西柳工，擁有65年發(fā)展歷史的老牌制造商，中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)頭部企業(yè)，直營(yíng)曾一度是其渠道模式的標(biāo)簽。

7月20日，杭州德清，浙江立洋柳工機(jī)械有限公司舉行了開業(yè)盛典，由立洋機(jī)械集團(tuán)投資成立，專門從事柳工全系列產(chǎn)品的推廣、宣傳、銷售及服務(wù)工作。

浙江立洋與廣西柳工的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，這無(wú)疑是中國(guó)工程機(jī)械渠道發(fā)展進(jìn)程中的標(biāo)志性事件。

柳工作為中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)直營(yíng)的代表，簽下中國(guó)工程機(jī)械代理商中的標(biāo)桿企業(yè)浙江立洋，代理商的渠道價(jià)值再次被高度確認(rèn)；而對(duì)于一貫以精細(xì)化管理、謹(jǐn)慎穩(wěn)健著稱的浙江立洋來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)下行周期，在部分代理商選擇收縮過(guò)冬甚至退出現(xiàn)象層出不窮的背景下，逆勢(shì)簽約柳工，是果敢更是對(duì)未來(lái)的堅(jiān)定。

01 重啟增長(zhǎng)引擎，“浙江立洋的重生”

投資成立浙江立洋柳工機(jī)械有限公司，立洋機(jī)械董事長(zhǎng)曹衛(wèi)國(guó)將之定義為：“這是浙江立洋的重生?！?/span>

成立于 1992 年的浙江立洋，為沃爾沃建筑設(shè)備中國(guó)區(qū)的第一家代理商，也是中國(guó)工程機(jī)械代理商行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)。董事長(zhǎng)曹衛(wèi)國(guó)，是中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)第一代代理商，上世紀(jì)90年代初期下海，從一個(gè)路邊配件店開始，30年來(lái)帶領(lǐng)公司發(fā)展為擁有浙江立洋柳工機(jī)械有限公司、浙江立洋機(jī)械有限公司、上海沃行機(jī)械有限公司、德清立洋機(jī)械有限公司的集團(tuán)公司，產(chǎn)品覆蓋土石方機(jī)械、道路養(yǎng)護(hù)機(jī)械及特種應(yīng)用與服務(wù)。

在浙江立洋發(fā)展的前二十多年里，沃爾沃助推其成長(zhǎng)為浙江省規(guī)模最大的代理商。時(shí)代交疊，隨著國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，挖掘機(jī)市場(chǎng)江山易主，作為對(duì)代理品牌生命力高度依賴的代理商來(lái)說(shuō)，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的沒落，成為曹衛(wèi)國(guó)無(wú)能為力之憾。

“選擇柳工，是我極大的榮幸。我們對(duì)柳工的未來(lái)信心十足！”曹衛(wèi)國(guó)說(shuō)。而今年上半年柳工的市場(chǎng)表現(xiàn)讓其更加堅(jiān)定。

7月18晚間，柳工發(fā)布了2023年半年度業(yè)績(jī)快報(bào)，報(bào)告顯示上半年公司營(yíng)業(yè)收入約為150.73億元，同比增長(zhǎng)9.49%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約6.12億元，同比增長(zhǎng)27.59%。裝載機(jī)銷量持續(xù)保持全球第一，挖掘機(jī)市場(chǎng)占有率同比提升3.6%。2023年上半年，柳工可以說(shuō)在國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)均交出了一份穩(wěn)健的“半年考”答卷。

02 “優(yōu)質(zhì)的代理商是稀有資源”，代理商渠道價(jià)值再次高度確認(rèn)

“優(yōu)質(zhì)的代理商是稀有資源。”

廣西柳工機(jī)械股份有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官曾光安在與本刊記者及代理商的交流中，堅(jiān)定地肯定了代理商的渠道價(jià)值。“代理商能幫助企業(yè)和用戶保持更緊密的關(guān)系，起到很好的橋梁作用。優(yōu)質(zhì)的代理商是稀有資源，未來(lái)具備優(yōu)秀后市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力的代理商才是優(yōu)質(zhì)的代理商。”而后市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)能力正是浙江立洋一直為外界所稱道之處，曾光安也毫不掩飾對(duì)浙江立洋的贊許。據(jù)了解，2022年浙江立洋后市場(chǎng)毛利占比已經(jīng)達(dá)到了43%，2023年浙江立洋的目標(biāo)是將毛利占比提升至53%。在現(xiàn)行環(huán)境下，整機(jī)銷售為主營(yíng)業(yè)務(wù)模式遭受猛烈沖擊，后市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力的建設(shè)是重中之重。

廣西柳工作為工程機(jī)械行業(yè)的老牌制造商，于20世紀(jì)90年代末期就開始推行代理制渠道模式，也是國(guó)產(chǎn)品牌中最早推行代理制的企業(yè)之一。在2012-2016年上一輪市場(chǎng)下滑期之后，部分代理商經(jīng)營(yíng)失控”，直營(yíng)被推上了前臺(tái)，柳工開始了直營(yíng)加代理制的“雙軌”模式。盡管柳工一直表示直營(yíng)“是迫不得已之舉”，但在直營(yíng)與代理制的交鋒中，柳工常被推為工程機(jī)械行業(yè)直營(yíng)的代表。

而經(jīng)歷了直營(yíng)的柳工，半年時(shí)間接連簽下兩家代理商。2022年，江西浩川柳工成為其全系列產(chǎn)品在江西唯一代理商，之前的直營(yíng)公司被取代；2023年7月，浙江立洋柳工機(jī)械有限公司開業(yè)，全面接手原浙江直營(yíng)公司業(yè)務(wù)，成為柳工全系列產(chǎn)品在浙江地區(qū)代理商。

對(duì)于未來(lái)，柳工表示將攜手更多優(yōu)秀代理商等合作伙伴，互利共贏，致力于為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和全面解決方案。

03 渠道變革涌動(dòng)

“當(dāng)前，是制造商整合優(yōu)質(zhì)代理商的絕佳時(shí)期，也是代理商選擇優(yōu)質(zhì)制造商的大好機(jī)會(huì)?！?/span>

對(duì)于曹衛(wèi)國(guó)來(lái)說(shuō)，大浪淘沙，“是低谷，更是好時(shí)機(jī)！”

“制造商與代理商，互贏是可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。沒有能力、不負(fù)責(zé)任的一方在今天多波疊加的市場(chǎng)惡化環(huán)境中淘汰成為必然，無(wú)論是制造商還是代理商。有能力的、優(yōu)質(zhì)的代理商將依然是企業(yè)的核心資源?！?/span>

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，一批優(yōu)質(zhì)的代理商在其所代理品牌中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整中施展乏力。對(duì)于全球知名的工程機(jī)械制造商來(lái)講，中國(guó)市場(chǎng)占有率的下滑，可以轉(zhuǎn)而成為生產(chǎn)制造基地，面向全球供貨，以對(duì)沖中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑的風(fēng)險(xiǎn)；而對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)，其賴以生存的資本（代理品牌）在節(jié)節(jié)敗退，存量市場(chǎng)的余糧不足以撐起曾經(jīng)的輝煌。這些代理商他們通常擁有數(shù)十年的銷售、管理經(jīng)驗(yàn)；他們接受過(guò)全球頂級(jí)品牌渠道建設(shè)的培育；當(dāng)然，他們也享受了工程機(jī)械市場(chǎng)快速發(fā)展的巨大紅利，以及相對(duì)“平等互利”的廠商關(guān)系，也正是這曾經(jīng)“自由過(guò)的靈魂”對(duì)合作伙伴有了更高的期許。

變革之中，市場(chǎng)進(jìn)擊明顯的柳工，對(duì)代理商釋放了更多的善意?！氨珠L(zhǎng)期主義，圍繞為客戶增值這一核心主線，面向未來(lái)，柳工堅(jiān)持以代理商為主直營(yíng)為輔助，打造合作共贏生態(tài)圈。”廣西柳工機(jī)械股份有限公司董事、高級(jí)副總裁文武如此表示，“柳工作為工程機(jī)械行業(yè)排頭兵與行業(yè)標(biāo)桿代理商浙江立洋雙方聯(lián)袂，既是廠家與代理商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也是一次行業(yè)生態(tài)的重塑?！?/span>

盡管工程機(jī)械行業(yè)此輪深度調(diào)整沖擊著大部分行業(yè)從業(yè)者的信心，但不可否認(rèn)中國(guó)依然是全球最大的工程機(jī)械市場(chǎng)。風(fēng)雨過(guò)后更見青松巍峨，周期之下，考驗(yàn)著每位領(lǐng)導(dǎo)者的智慧。